Рекламните договори - пари или суета

Рекламите са един друг свят – свят на щастливи и усмихнати хора, свят, в който всички са с ослепително бели усмивки, буйни коси без пърхот, чисти и искрящи дрехи, винаги в настроение, защото не страдат от главоболие, със свеж дъх само срещу две калории. Първата реклама от серията с известни изпълнители на Pepsi е с участието на Глория Естефан. Там тя от прецизна преподавателка се превръща в секси певица, която разпилява буйни къдрици и музикален талант в съня мечта на отпилия от вълшебната напитка ученик. Рекламният слоган на компанията по това време е The Choise Of New Generation и много младежи избират  именно тази напитка, ентусиазирани от рекламата. Почти не е запомнена другата реплика на Естефан от началото на рекламата – „Сега е време да се замислите сериозно за вашето бъдеще”. Може би феновете са повече заинтригувани от музикалното изпълнение на аржентинката и от доволната усмивка на ученика след освежаващата глътка, отколкото от тези морални напътствия.  С тази реклама не само продажбите на Pepsi се повишават, но и рейтингът на Глория Естефан. В продължение на около 20 години гигантът Pepsi следва една и съща рекламна философия – избира за кампаниите си само известни певци. През 90-те години звездата е Глория Естефан. В редиците са и Майкъл Джексън, Шакира, Бионсе, Рей Чарлз, Шакил О’ Нийл. Не е подмината и Мадона. Клипът с участието й обаче се оказва катастрофа. В кратката форма певицата гледа черно-бял филм от осмия си рожден ден, с който се пренася в детството. Докато пее, камерата показва няколко неонови реклами на Pepsi. Пътуващото във времето малко момиченце се среща с 30-годишната певица, която танцува в затвора, в църквата, на улицата, в клуб. В края на клипа и Мадона, и момиченцето от филма държат напитката в ръцете си, а певицата произнася думите – „Давай напред, пожелай си нещо!”. Още докато заснемали рекламата, между Материалното момиче и големите шефове възникнали противоречия. Мадона категорично отказала да включи името на марката в песента си. Тя заявила - „Пепси си е Пепси, аз съм си аз”. Когато й показали хореографията на танца, направен от известни професионалисти в бранша, тя никак не я харесала и поискала сама да измисли движенията. Първото излъчване на клипа било в рекламна пауза на известното комедийно „Шоу на Козби”. На следващия ден по MTV се завърта истинският клип с песента Like a Prayer, в който Мадона е повече от провокативна – целува статуя на светец в църква, прави любов с чернокож, танцува срещу горящото разпятие... Обществото е скандализирано. Католиците в Италия протестират. От Pepsi се опасяват, че хората ще бойкотират продукта им заради присъствието на Мадона в клипа. Той се появява още веднъж в ефир, след което е оттеглен. Материалното момиче е принудено да върне хонорара от 5 милиона долара, които получава за участието си. Бритни Спиърс пък трябва да се научи да кара кънки за своите рекламни снимки за Pepsi. Всеки, който е пробвал, знае, че придобиването на тези знания не минава без много падания. Тъй като още е в тийнейджърска възраст, певицата се забавлява на снимките. Сигурни сме обаче, че всяка друга стилна дама би изпуснала нервите си и не би заменила високите токчета с колелца. Това умение Бритни прилага доста по-късно, когато вече е майка и се забавлява заедно с децата си. Кристина Агилера е последната ангажирана в рекламна кампания на гиганта. Хонорарът й обаче се пази в тайна. Че рекламирането е изкуство, доказва Марта Стюат – любимката на Америка. Тя рекламира своята лична марка дори от затвора, където попада, защото е обвинена в укриване на данъци. Това може би е един от рисковете да се използват звезди в рекламния бизнес – никога не знаеш докъде ще стигнат те с ексцентричното си поведение. Dell бързо прекратяват договора си с Бенджамин Къртис, след като той е арестуван при опит да си купи марихуана. След като признава, че е болен от СПИН, приходите на Меджик Джонсън светкавично намаляват, а рекламните му договори не са подновени. Работодателите на Кейт Мос прекратяват и нейните договори, след като в пресата се появяват снимки, на които тя смърка кокаин. Единствено компанията H&M застава зад нея и продължава да я иска за рекламно лице. Днес има много звезди – филмови, модни, спортни, музикални, между които продуктовите мениджъри избират. Друг минус при използването на звезди в рекламите е, че продуктът, който трябва да направят продаваем, им омръзва твърде бързо. Все пак повечето от тях са наистина капризни. Освен това звездата трябва наистина да вярва в качествата на продукта. Уилфорд Бримлей успешно рекламира лекарства за диабетици на Liberty Medical, защото самият той е диабетик. Консуматорите трябва по някакъв начин да се идентифицират със звездата, за да й повярват, както биха повярвали на стар семеен приятел или съсед, когато им препоръчва нещо. Известните имат класа и стил, които ги правят атрактивни и уникални. Те придават голяма част от своята индивидуалност и на рекламирания продукт. Тези, които се осмеляват да покажат недостатъците си, са най-успешни. Джесика Симсън рекламира козметични продукти срещу акне на ProActive. В печатните реклами, билбордове, тв- и радиоспотове тя показва свои снимки с не дотам перфектната си кожа. Естествено втората част на рекламата представя актрисата с вече перфектна и чиста кожа след използването на продукта. И всеки път, когато звездата й блести от екрана, милионите консуматори се убеждават, че тя наистина изглежда великолепно. Как да не си купиш такъв продукт?!Катрин Зита Джоунс два пъти става рекламно лице на T-Mobile. В рекламния клип тя е сексапилна продавачка тип „от врата на врата”, която никога не посрещат намръщено и никога не й хлопват вратата под носа. Рекламата повдига много спорове около това, доколко са склонни съпрузите да изневерят на жените си със случайно попаднала в дома им сексапилна консултантка. Милиони мъже са със засегнато самочувствие, защото рекламата представя колко лесно манипулируеми са те от красивите жени. Все пак да не забравяме, че няма по-голяма манипулация от рекламите. Въпреки това се оказва, че клишето „женените мъже са слабоумни” продава. А Катрин прибира хонорар от 10 милиона долара. Сексът продава и в рекламата на Парис Хилтън за Carl's Jr. and Hardee's. В клипа провокативната блондинка мие своето бентли по черен бански с най-секси движенията, на които е способна. След като отхапва голямо парче от сандвича си, Парис поглежда към камерата и казва – „That’s hot”. Играта на думи – горещо и секси, е умело избрана от копирайтърите. Въпреки че рекламодателите от ресторанта за бързо хранене са притеснени как ще се приеме клипът, те го пускат. Скоро след това се появяват и първите критики. Carl's Jr. and Hardee's са обвинени от телевизионния съвет на родителите, че показват истинско порно. На протиповоположното мнение са милионите хора, които влизат в сайта на ресторанта само за да гледат отново и отново еротичното изпълнение на Парис. Дали е било по-трудно за собствениците на ресторанта, или на Парис, която през 2005 е крайна вегетарианка, принудена да захапе парче месо за клипа, остава само да гадаем.Оказва се, че гафове правят не само звездите по време на снимки, но и преводачите, когато адаптират една реклама от един на друг език. Когато Кока-Кола се появява за пръв път в Китай, името на марката е произнасяно като "Kekoukela", със значение „Захапи восъчната попова лъжичка” или „Кобила, пълна с восък” в зависимост от диалекта. Тогава от компанията възлагат на 40 000 известни личности да намерят най-правилното фонетично произношение. Не след дълго то е открито "kokou kole", което се превежда като „щастие в устата”.  „Колгейт” пък представят нова паста за зъби във Франция, наречена Cue. Оказва се, че това е име на много известен порномагазин. За тригодишния си рекламен договор с марката дрехи St. John Анджелина Джоли взема 12 милиона долара. Никол Кидман е едно от лицата в Топ 3 на предпочитаните от рекламните агенти. Тя печели около 4 милиона годишно от кампаниите на „Шанел”. За едва един ден снимки, от които се отпечатват 8 различни билборда, Джулия Робъртс прибира 5 милиона долара от „Джанфранко Фере”. Брат Пит е рекламно лице на „Тойота”, но допълва доходите си и с 5 милиона от „Хайнекен”. От рекламния договор на Chrysler  със Селин Дион печели повече певицата, отколкото компанията. Канадката продава много повече свои дискове, отколкото луксозни коли. Списъкът на звезди с успешни рекламни договори се допълва още от Елизабет Хърли за козметичната компания Estee Lauder, Пиърс Броснан за часовници Omega, Сара Джесика Паркър за Garnier, Моли Симс за Covergirl, Скарлет Йохансон и Пенелопе Круз за L’Oreal.